ENFOQUE Promover la divulgación de trabajos académicos vinculados al marketing de servicios. PROPÓSITO El propósito general es la publicación de las producciones académicas (ensayos, informes, escritos, podcasts, vídeos, etc.) surgidas de los trabajos finales de los módulos de la EMS y MMS; como así también de escritos y/o artículos que la comunidad educativa de las carreras de posgrado de marketing de servicios quisiera publicar. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Para lograrlo se propone alcanzar los siguientes objetivos: Propiciar espacios on line para la publicación y comunicación de las producciones académicas generadas durante el cursado de la Especialización y de la Maestría en Marketing de Servicios y de escritos y/o artículos que la comunidad educativa de las carreras de posgrado de marketing de servicios quisiera publicar. Generar herramientas de comunicación y de retroalimentación de estudiantes, maestrandos/as, graduados/as, cuerpo docente, comunidad científica y la sociedad en general. Propiciar una mejor vinculación de la carrera y sus graduados con el entorno regional. Se trata de una revista digital anual, que se publicará en Agosto de cada año.
Posgrado en Marketing de Servicios, Facultad de Turismo UNCo.
Es un gran placer presentar el Volumen 2, Número 1 (2024) de la revista “Marketing de servicios: su esencia”. Este segundo volumen reafirma nuestro compromiso de brindar un espacio de reflexión y debate académico sobre los aspectos más relevantes y actuales en este campo tan dinámico y desafiante. La edición incluye una selección variada y enriquecedora de artículos de investigación, ensayos y planes de marketing que, en su conjunto, ofrecen una visión integral sobre el marketing de servicios. Los temas abordados reflejan las tendencias emergentes y los retos actuales, proporcionando a los lectores herramientas conceptuales y prácticas útiles para comprender y aplicar estrategias en diversos contextos. Si bien parte de las contribuciones provienen de estudiantes y docentes de la Especialización y Maestría en Marketing de Servicios, la revista comienza a recibir aportes de otras instituciones, lo que enriquece aún más la discusión sobre estos temas.
Revista: Marketing de servicios: su esencia - presentación volumen 2
Derechos de autor 2024 Marketing de servicios: su esencia http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0
Empresas que se expanden y experiencias que perduran: estrategias de marketing experiencial en el turismo activo
El presente artículo presenta el desarrollo de las etapas de un plan de marketing diseñado para una empresa prestadora de servicios turísticos orientada al turismo activo en la selva misionera. El mencionado plan tiene como objetivo principal impulsar el crecimiento y la expansión del emprendimiento, posicionándose como líder en el sector del cicloturismo y ofreciendo experiencias únicas y de alta calidad en servicios. Para lograr este objetivo, se ha diseñado una estrategia integral que abarca una primera etapa, con un análisis exhaustivo del entorno. A partir del cual se trabaja en una segunda etapa de diseño de una estrategia integral y acciones de marketing concretas. El plan de marketing está enfocado en una estrategia de marketing experiencial, centrado en crear experiencias únicas y memorables para los clientes, mediante un minucioso rediseño de los tours existentes y la generación de contenido de alta calidad en el sitio web y las redes sociales de la empresa. Que incluye, además, un rebranding y posicionamiento centrado en experiencias, el fortalecimiento del engagement a través de un community manager, promociones y opciones "premium", optimización del canal de distribución en línea y el establecimiento de alianzas estratégicas con agencias de viajes. El plan de acción propuesto tiene un horizonte temporal de un año, desde julio de 2023 hasta julio de 2024, y se asigna un presupuesto específico para cubrir los recursos financieros necesarios. Además, se establecen mecanismos de control para evaluar el desempeño e impacto, utilizando indicadores clave de progreso y realizando evaluaciones periódicas.
Plan integral de marketing: nuevo mercado para empresa productora de contenido audiovisual
El propósito del presente plan de marketing, es contribuir al fortalecimiento de una empresa dedicada a la producción y postproducción de contenido audiovisual, impulsando el crecimiento de la misma a través de la expansión geográfica a un nuevo mercado regional como es el vecino país Brasil. Si bien la empresa es una productora consolidada en el mercado audiovisual argentino, con más de 15 años de experiencia y reconocida por la calidad de sus productos, se enfrenta a un entorno de marketing altamente dinámico y competitivo, caracterizado por una sobreoferta de servicios de producción, por lo cual deciden explorar nuevas oportunidades en el mercado brasilero como una vía para ampliar su volumen de trabajo. Se busca capitalizar las fortalezas de la empresa y abordar los desafíos del entorno competitivo, a través de estrategias sólidas y acciones concretas B2B, a través de una colaboración estratégica con una agencia de publicidad radicada en la ciudad de San Pablo. El producto/servicio que se ofrece es el desarrollo de contenidos personalizados para un proyecto específico basado en un “reality televisivo”. La ejecución exitosa de esta estrategia allana el camino para una presencia sólida y en crecimiento en el mercado brasileño, fortaleciendo la posición de la pequeña empresa argentina como líder en el desarrollo de contenido personalizado y a medida para otras agencias de publicidad.
Discapacidad y cultura organizacional: aportes hacia la inclusión
Las personas con discapacidad en América Latina, y en especial en Chile, enfrentan barreras muy fuertes para acceder al empleo, entre ellas la indiferencia con la cual son vistas por la sociedad por su condición respecto a la discapacidad. En muchos casos, las actitudes discriminatorias también se dan de forma consciente o inconsciente, por prejuicios de ideas preconcebidas hacia las personas en situación de discapacidad, que generan una valoración negativa alineándose a la discriminación. Este ensayo pretende visibilizar las barreras que enfrentan las personas con discapacidad para insertarse en empresas y, cómo la cultura organizacional puede contribuir a hacerlos más partícipes de la sociedad, para de esa forma demostrar sus talentos, actitudes y destrezas, en igualdad de condiciones junto al resto de trabajadores. También se expone cómo la sociedad chilena, especialmente en el mundo empresarial, ha ido asumiendo la Ley de Inclusión Laboral 21.015 (vigente desde 2018). Y se describen algunas medidas, que las empresas podrían considerar, para una inserción laboral de las personas con discapacidad de manera exitosa. Asimismo, se presenta cómo viven esta realidad otros países latinoamericanos como: Venezuela, Argentina y Colombia; con el fin de visibilizar sus realidades en el tema abordado. Por último, se proponen buenas prácticas hacia una mayor responsabilidad empresarial respecto a las personas con discapacidad. En esta oportunidad contextualizadas en Chile -que podrían luego ser consideradas en otros países de Latinoamérica-, destacando la comunicación inclusiva, con un lenguaje adecuado a ser incorporado en todo el proceso.
Planes de comunicación interna de retribuciones indirectas, una breve mirada a las organizaciones en Chile
En un mundo cada vez más globalizado, las comunicaciones están disponibles a través de distintos medios que parecieran facilitarles la vida a las personas, aunque también traen consigo una sobreoferta de información que termina por saturar algunos canales de comunicación. Actualmente el cliente interno accede a redes sociales donde comparte información de sus empleos, sentimientos y hechos relevantes que ocurren en su organización. Adicionalmente participan de juntas o reuniones sociales donde es común que compartan sus experiencias respecto de los beneficios monetarios y no monetarios que disfrutan en sus empresas y cómo los utilizan, promoviendo con ello su lugar de trabajo en el mercado laboral. En Chile, algunos de estos beneficios son obligatorios y en otros casos las empresas los entregan de forma voluntaria, dado que corresponden a prestaciones adicionales al salario del trabajador y su existencia se piensa en post de mejorar el lugar de trabajo y el clima laboral. En este contexto resulta primordial plantear los siguientes interrogantes: ¿Qué tipos de prestaciones consideran estos beneficios?, ¿cómo se comportan en otras economías más desarrolladas?, ¿cuál es el papel del marketing interno de la empresa?, ¿cómo se gestiona la comunicación interna de los retribuciones indirectas en las organizaciones?, todo esto considerando que la entrega de estos beneficios asume un costo monetario para la organización y que éstos deben generar impacto en la satisfacción del cliente interno. El objetivo de este trabajo es responder a los interrogantes planteados respecto de los retribuciones indirectas y analizar la importancia del componente comunicación del marketing general adaptado a los planes de comunicación interna de las organizaciones.
La comunicación interna como desafío en las mipymes
El presente ensayo desarrolla el tema de la comunicación interna en las MiPyMEs (acrónimo de micro, pequeña y mediana empresa); el abordaje del mismo se realizará partiendo del supuesto de la utilidad de la Comunicación Interna como herramienta imprescindible de gestión de Marketing Interno y, como vector fundamental para la consecución de los objetivos empresariales. Ante dicha posición, el desafío que supone su correcta implementación en las MiPyMEs será analizado, buscando comprender las causas las dificultades posibles así como la contextualización actual respecto a los avances tecnológicos y las herramientas de management disponibles. Asimismo, se incorpora una semblanza del entorno MiPyME en Argentina, espacio geográfico del ensayo sin perjuicio de lo cual, los conceptos pueden ser extrapolados a otros ámbitos de similares realidades socio- económicas. Finalmente, se comparten las principales causas por las que la comunicación interna supone un reto en las MiPyMEs y líneas preliminares de conclusión que podrán dar lugar a nuevas investigaciones.
Sinergia generacional en la administración pública: maximizando el potencial de las cuatro generaciones
Este ensayo, basado en teorías de influyentes autores como Kotler y Keller, busca explorar la dinámica intergeneracional en la administración pública. Para asegurar un análisis integral y riguroso, se han consultado diversas fuentes, desde libros hasta investigaciones académicas. Adoptando una perspectiva imparcial, se aborda este tema crítico en la gestión pública con el objetivo de contribuir al desarrollo de estrategias eficaces y promover una administración inclusiva. La elección de este tema se fundamenta en la convicción de que la diversidad generacional representa un activo valioso para cualquier organización, y su gestión efectiva se erige como un pilar fundamental para el éxito y la adaptación constante en el entorno laboral actual.
El rol de la RSD en la imagen de los destinos de montaña: la percepción de las generaciones millennials y centennials
En la actualidad, la Responsabilidad Social del Destino (RSD) ha emergido como tema de gran importancia en la actividad turística. A nivel global, se observa una tendencia de abandono del turismo masivo hacia nuevas modalidades, que coinciden con las características del turismo sostenible. Para el año 2022, el tamaño del mercado mundial del ecoturismo fue estimado en 172,4 millones de dólares estadounidenses y el sector pronostica una tasa de crecimiento del 13,9% para el 2028 (Statista, 2023). El Informe de Viajes Sustentable de Booking (2023) revela que un 74% de los viajeros quieren contratar empresas que les ofrezcan opciones de viajes más sustentables y un 51% cree que la oferta de este tipo de viajes aún no resulta suficiente. Tal es el caso de los destinos de montaña que responden de forma excelente a las nuevas demandas: descanso, recreación, distanciamiento social, contacto con la naturaleza siendo perfectos para todo tipo de público en cualquier época del año. El turismo de montaña representa entre el 9 y el 16% de las llegadas de turistas internacionales en todo el mundo, lo que se traduce entre 195 y 375 millones de turistas solo en 2019 (World Tourism Organization, 2023). En Argentina esta tendencia se confirma. Según las cifras de la Encuesta de Ocupación Hotelera (INDEC, 2022), los destinos más visitados de la región patagónica en el mes de enero fueron San Carlos de Bariloche, seguido por San Martín de los Andes y Villa la Angostura, todos ellos destinos de montaña consolidados. Dado su alto nivel de consolidación en el mercado turístico argentino, estos tres destinos fueron seleccionados para el presente estudio. San Carlos de Bariloche, San Martín de los Andes y Villa La Angostura no sólo lideran en afluencia turística dentro de la Norpatagonia, sino que también representan casos clave para comprender el impacto de la RSD en contextos de turismo masivo. Al estar en una fase avanzada de desarrollo turístico, ofrecen una visión integral sobre los desafíos y oportunidades relacionados con la adopción de prácticas de RSD, permitiendo extraer lecciones aplicables a la gestión sostenible de otros destinos de montaña. Las asociaciones de RSD que las personas vinculen a una marca turística resultan particularmente importantes para los destinos de montaña, por tratarse de lugares ambientalmente frágiles, de difícil acceso y económicamente marginales (Nepal & Chipeniuk, 2005). Este tipo de destino atrae a una gran cantidad de visitantes debido a su atractivo escénico, la oferta de actividades al aire libre y la posibilidad de escapar del ritmo frenético de la vida urbana. Los destinos de montaña consolidados, como San Carlos de Bariloche, San Martín de los Andes y Villa La Angostura, enfrentan serios desafíos derivados del turismo de masas. Este fenómeno provoca una saturación de sus infraestructuras y ecosistemas, causando erosión, pérdida de biodiversidad, contaminación y sobreexplotación de los recursos hídricos y naturales. Además, el rápido crecimiento del turismo ha generado tensiones con las comunidades locales, que enfrentan el aumento del costo de vida y la competencia por el uso del suelo y los servicios públicos. En este contexto, la RSD se presenta como un enfoque clave para mitigar estos impactos, buscando equilibrar el desarrollo turístico con la sostenibilidad medioambiental y el bienestar comunitario. Este estudio se centra en cómo la RSD puede mitigar estos impactos, promoviendo un turismo más sostenible y beneficioso para todos los actores involucrados. En este sentido, la RSD se presenta como un enfoque vital para abordar estos problemas y garantizar que el turismo en montaña sea sostenible a largo plazo (Gao et al, 2017, Zanfardini et al., 2014). Asimismo, la imagen que los turistas poseen de un destino es uno de los principales retos a los que se enfrenta la investigación actual (Seabra et al., 2020). Como la imagen de un destino juega un papel crucial en su atractivo para los turistas, los destinos de montaña que adoptan prácticas de RSD pueden construir una imagen positiva y diferenciada, no sólo como lugares pintorescos, sino también como destinos comprometidos con la conservación del medio ambiente y el bienestar de las comunidades locales. Por otra parte, cada vez son más las generaciones comprometidas socialmente y en sus elecciones optan por organizaciones que llevan a cabo prácticas sustentables (Murgado Armenteros, 2016). Pertenecer a un determinado grupo generacional condiciona la construcción de la imagen de los destinos turísticos, dado que parte de la premisa de que las personas que nacieron y crecieron en el mismo período experimentaron los mismos eventos significativos. En consecuencia, comparten las mismas experiencias socioculturales y es más probable que posean conjuntos de valores, actitudes y comportamientos similares (Kotler et al., 2021). Hoy por hoy, se destacan las generaciones Y (o millennials) y Z ( o centennials) como el futuro de la sociedad por ser la principal fuerza laboral y de consumo (Observatorio de Recursos, 2020). Además, han demostrado un mayor interés en cuestiones sociales y ambientales en comparación con las generaciones anteriores (Jasrotia et al, 2022). En este contexto, esta investigación tuvo por objetivo analizar la imagen percibida que poseen las generaciones Y y Z del mercado argentino acerca de los destinos de montaña de la Norpatagonia, involucrando el rol que juega la asociación de la responsabilidad social de los destinos (RSD) en la conformación de dicha imagen. Específicamente se buscó. (1) indagar en los componentes cognitivo, afectivo, conativo y global de la imagen de los destinos de montaña de la Norpatagonia, (2) identificar las fuentes de información que intervienen en la imagen orgánica e inducida y (3) describir las dimensiones perceptuales - responsabilidad social del destino, atribución y percepción de la responsabilidad social del consumidor- que intervienen en la formación de la imagen. Este trabajo busca generar aportes en dos aspectos. Por un lado, proporcionando información teórica y una estructura metodológica original acerca de cómo evaluar algo tan subjetivo como lo es la imagen percibida de los destinos. Por el otro, busca contribuir con los gestores de los destinos turísticos y los prestadores otorgando información relevante para generar ventajas competitivas, enriquecer la identidad de marca del destino y desarrollar acciones de comunicación adecuadas a las generaciones Y y Z. Si bien existen antecedentes de diversos estudios que han analizado el comportamiento turístico por generación en otros países (Bordian et al, 2023) y en Argentina (Gutauskas et al, 2021), no se ha encontrado un estudio actualizado, en especial post COVID-19, que involucre la imagen percibida que poseen las generaciones acerca de los destinos turísticos. Tampoco se conoce la influencia que puede tener en la imagen un destino socialmente responsable sobre las distintas generaciones. Comprender la percepción de las generaciones más jóvenes, como los millennials y centennials, hacia la RSD en los destinos de montaña se convierte en una investigación fundamental para orientar estrategias de gestión y promoción efectivas. Si bien este estudio se centra en tres destinos de montaña consolidados de la Norpatagonia, los resultados pueden no ser aplicables a otros destinos que se encuentran en fases diferentes de su ciclo de vida o que aún están en proceso de consolidación. Esta limitación se explora más adelante en la sección de conclusiones.
Influencers de viajes: los beneficios para las empresas hoteleras y su impacto en el segmento millennials
Con el desarrollo y el crecimiento de las redes sociales ha evolucionado el marketing digital, y con ello, el surgimiento de los influencers. El marketing de influencia es una estrategia comercial que se basa en la colaboración entre una empresa y aquellos influencers que tienen cierta credibilidad sobre el público objetivo al que se desea llegar. Esta herramienta se ha convertido en un gran fenómeno, en una de las estrategias más utilizadas por empresas y con mayores posibilidades de alcanzar la confianza de los consumidores, ya que se realiza a través de personas en quienes los clientes confían: los influencers digitales. La presente investigación abordó el uso de esta herramienta en un contexto específico, las empresas hoteleras, e indagó sobre sus ventajas y sus posibles impactos en el consumidor millennial. Para alcanzar los objetivos del trabajo se adoptaron el análisis de contenido, entrevistas en profundidad y encuestas como instrumento de recolección de datos. A partir de los resultados obtenidos, esta investigación finaliza con las conclusiones y limitaciones que se presentaron a lo largo de la investigación, y sugerencias referidas a futuras líneas de investigación.
El presente trabajo posee como objetivo analizar las estrategias de comunicación digital que utilizan los servicios profesionales contables, en la ciudad de Neuquén. Se propuso como instrumento de relevamiento encuestas aplicadas a 112 profesionales contables. Se aplicó observación directa a 40 páginas de Instagram con la finalidad de identificar los contenidos de los canales de comunicación que utilizan. Los resultados hallados detectaron el grado de conocimiento de estrategias de Marketing y cuáles son los medios de comunicación digital utilizados para comunicarse con su público objetivo. De estos datos es posible señalar que, Instagram se posiciona como el instrumento más utilizado de los tipos de redes sociales. Se concluye que existe desaprovechamiento de la herramienta de Instagram como recurso para establecer contacto con el público objetivo mediante estrategias de largo plazo y menos aún prácticas de marketing digital. De lo expuesto se sugiere fortalecer en los servicios contables las estrategias de marketing debido a su real beneficio, desde la orientación de venta de servicios en la optimización de conectar con sus clientes o posibles clientes, conocer la cuota de mercado, hasta la estrategia de comunicación.
La construcción de la atractividad de la Antártida a través del lenguaje promocional del turismo
La Antártida es definida desde el turismo como un espacio remoto por su ubicación respecto de los centros emisores de mayores flujos turísticos como así también por su condición de aislamiento, contribuyendo a la construcción de una imagen singular que privilegia experiencias de primera mano con recursos paisajísticos excepcionales. En esta contribución se analizan materiales promocionales de operadoras turísticas con el objeto de conocer cómo se construye la atractividad a partir de una narrativa que considera de manera especial los componentes abióticos, bióticos y antrópicos. De esta manera, se observa la importancia asignada al hielo como elemento central de la experiencia antártica junto con los pingüinos como especie carismática. Los componentes antrópicos se restringen, mayoritariamente, a algunos exploradores de la conocida como ‘era heroica’. Las imágenes textuales y visuales del material promocional contribuyen con la formación de un círculo de la representación, característico del comportamiento turístico.
De lo tradicional a lo digital, los Fintech llegaron para rediseñar el negocio financiero /
Las Fintech o empresas de tecnologías financieras, han irrumpido transformando el mercado de las finanzas y los servicios bancarios, y mejorando el marketing relacional de las empresas de este sector. En Argentina, la mitad de las organizaciones del sector financiero ya están asociadas con un desarrollo tecnológico Fintech y superan el 80% las que esperan estarlo en los próximos 3 años. Varios desafíos deben ser superados para optimizar el uso de estas tecnologías, como la necesidad de adaptación a las distintas generaciones de usuarios; la generación de confianza en la sociedad respecto a la seguridad de sus transacciones; la administración de las relaciones con el cliente; la alfabetización digital y el marco legal regulatorio. La creatividad en el marketing estratégico y entendimiento de los deseos de los clientes será vital para que los usuarios decidan volcar sus inversiones y su dinero a este tipo de servicio. La decisión de este debate estará en manos de los usuarios y de la creatividad de estas entidades.
Derechos de autor 2022 Marketing de servicios: su esencia http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0
En calidad de directora de las carreras Especialización y Maestría en Marketing de Servicios, tengo la satisfacción de introducir a este primer número de la revista “Marketing de Servicios: su esencia”. Esta publicación es el resultado de la sistematicidad en el dictado de diferentes ediciones de las carreras, lo que ha permitido la generación de numerosas producciones por parte de profesores y estudiantes. El primer número de la revista cuenta con ocho aportaciones, incluyendo artículos académicos, ensayos y planes de marketing, en los que participaron investigadores de la Universidad Nacional del Comahue, Universidad Nacional de Córdoba y Universidad Nacional de Río Negro.
Estrategias de posicionamiento para un portal turístico municipal /
El siguiente plan de marketing ha sido aplicado a un portal turístico municipal. Tiene como misión ofrecer un espacio donde los productores, emprendedores, escritores y artesanos puedan comercializar sus productos y mostrar a los clientes/visitantes el quehacer local y sus procesos de elaboración. En cuanto a su visión, proyecta posicionarse a mediano plazo dentro del mercado local y regional, como un portal turístico de la ciudad, siendo reconocido por la calidad de sus productos y la atención brindada. El propósito de este plan de marketing, es mejorar el posicionamiento de un portal turístico a nivel local y a partir de allí establecer objetivos como así también estrategias y acciones de mejora que permitan alcanzar los objetivos deseados. En cuanto a la estrategia comunicativa, se combinan estrategias de marketing experiencial y marketing digital. Dichas estrategias basadas principalmente en el re-diseño del servicio y la promoción, pretenden no solo incrementar la cantidad de visitantes al local, sino también aumentar el número de usuarios en las redes sociales. En relación al tipo de servicio que ofrece este centro, se establecieron acciones basadas en la diferenciación y en la calidad del servicio brindado al visitante. En las empresas u organizaciones prestadoras de servicios, la calidad constituye un aspecto fundamental dentro del proceso de servucción que trae aparejado la fidelización de los clientes y una ventaja competitiva en el mercado. Finalmente se presentan indicadores para el control del plan de marketing.
Plan de marketing para el posicionamiento de una organización sin fines de lucro en un destino no turístico /
En este artículo se expone un estudio realizado sobre el posicionamiento de una Organización sin fines de lucro que se ocupa de agrupar las distintas Colectividades Extranjeras de la ciudad de Tres Arroyos de la provincia de Buenos Aires. Este estudio se llevó a cabo para diseñar un Plan de Marketing y el objetivo fue determinar el posicionamiento actual de esta Institución y proponer estrategias de marketing para mejorar su imagen y posicionamiento en la población del partido de Tres Arroyos. Para la elaboración de este plan, se realizó un importante trabajo de campo con el fin de obtener valiosas fuentes de datos primarios, lo cual incluyó: - Entrevistas en profundidad con los miembros de la Comisión. - Encuestas a 300 personas del partido de Tres Arroyos. - Participación en una Feria virtual de Comidas de la Comisión. - Focus Group y Brainstorming (lluvia de ideas). - Participación en reuniones de la Comisión. Se llegó a la conclusión de que esta Comisión es una institución de gran trayectoria y está bien posicionada en Tres Arroyos, pero no todos conocen su función ni las actividades que realiza, principalmente los más jóvenes. Por ello, se identificaron dos segmentos diferentes (jóvenes y mayores) y se planteó la aplicación de estrategias de marketing diferenciadas para ambos.
El viaje del consumo turístico. Revisión bibliográfica y propuesta metodológica para su estudio /
El viaje del consumo turístico surge de la teoría de la experiencia, siendo una herramienta que permite comprender y analizar el comportamiento de consumo de los/as turistas en todo el proceso del viaje; antes, durante y después del mismo. El viaje del cliente (customer journey) implica comprender las respuestas cognitivas, afectivas, emocionales, sociales y físicas del/a consumidor/a frente al consumo de los productos o servicios. El estudio del viaje del consumo turístico ofrece una mirada explicativa del comportamiento del/a consumidor/a y resulta de la evolución teórica que, basada en modelos previos, pone el acento en la experiencia. Con turistas más empoderados, más experimentados y que usan la tecnología en todo el proceso de consumo buscando una experiencia global, surgen los siguientes interrogantes: ¿cuáles han sido los modelos tradicionales para estudiar el comportamiento del/a consumidor/a? ¿qué modelo se adapta a la experiencia del/a consumidor/a? ¿hay un modelo basado en la experiencia para el turismo? ¿qué modelo es el más apropiado para analizar el comportamiento del consumo turístico? Para dar respuesta a estas preguntas se realizó una revisión teórica de modelos de comportamiento del/a consumidor/a tradicionales y basados en la experiencia, también adaptados al estudio del/a consumidor/a turístico, con el objetivo de una mejor comprensión del tema. Finalmente, se presenta una propuesta metodológica para estudiar el comportamiento del/a consumidor/a turístico denominada "viaje de consumo turístico" (VCT).
Derechos de autor 2022 Marketing de Servicios: su esencia http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0
¿Cómo sobrevivirán los restaurantes al COVID-19? /
En un contexto de emergencia sanitaria marcada por la pandemia del COVID-19, los restaurantes han sido uno de los sectores más afectados. Sin duda, los consumidores no volverán a ser los mismos después de la pandemia. Sus preferencias y comportamientos estarán marcados por el periodo de aislamiento social en casa y las sucesivas restricciones. Los restaurantes tienen la oportunidad de afrontar el cambio y modificar la forma en que se comunican y vinculan con sus clientes. Esto significa que deberán pensar en estrategias omnicanales para llegar a los consumidores, ya que el producto debe estar disponible cuando y donde éstos lo necesiten. Quienes entiendan a esta crisis como una oportunidad, podrán reconvertirse y gracias a las herramientas digitales disponibles y apoyadas en una visión de marketing experiencial, podrán sobrevivir al COVID-19.
Compromiso del cliente con las marcas de transporte aéreo comparación entre LATAM y Aerolíneas Argentinas Año 2018 /
Este artículo analiza el concepto de Customer Engagement – CE - en el mercado aerocomercial Argentino, analizando particularmente las marcas aerocomerciales: LATAM y Aerolíneas Argentinas, en un contexto de pre-pandemia COVID 2019, puntualmente durante el año 2018. Para realizar el estudio se utilizó un diseño de investigación descriptivo siguiendo un enfoque cuantitativo. Como resultado se obtuvieron un total de 272 encuestas válidas, realizadas por usuarios de las marcas en estudio, entre abril y agosto del 2018. Los datos obtenidos fueron analizados por el software SPSS y EQS, para analizar la fiabilidad y validez del modelo. El objetivo del estudio fue analizar y comparar las cinco dimensiones del CE (entusiasmo, atención, absorción, interacción e identificación) entre las marcas LATAM y Aerolíneas Argentinas. Los datos empíricos demostraron que comparativamente las cinco dimensiones del Compromiso al Cliente arrojaron resultados positivos y significativos para la marca Aerolíneas Argentinas por sobre Latam. Sin embargo, hacia dentro de cada factor no se pudieron analizar todos los indicadores por presentar valores similares en ambas aerolíneas. Estudiar el concepto de CE resultó interesante, al ser un concepto recientemente incorporado a la literatura académica de marketing con escasas aplicaciones empíricas en el campo académico del turismo (So et al., 2014). Este estudio propone y prueba un modelo de antecedentes y consecuencias del Customer Engagement como un constructo multidimensional y para un servicio específico.
El efecto del recambio generacional no planificado sobre el clima laboral y los conflictos generacionales de la empresa familiar /
El objetivo principal del presente estudio ha sido indagar en los efectos que provoca el recambio generacional no planificado sobre el cliente interno de la empresa familiar, desde el abordaje del marketing interno considerando el análisis del clima laboral y de los conflictos generacionales típicos, en el caso de Mauad SRL. El diseño del trabajo es esencialmente cualitativo, aunque integra aspectos del enfoque cuantitativo en línea con el diseño descriptivo, pretendiendo esclarecer los elementos clave que inciden en el desarrollo del cliente interno a través del clima organizacional y de las sucesivas generaciones de líderes de la familia empresaria. Las técnicas de recolección de datos utilizadas fueron en primer lugar, encuestas a la totalidad de empleados activos, que fueron elaboradas con preguntas abiertas y cerradas de acuerdo a las necesidades de la investigación. Además, se hicieron entrevistas en profundidad a los socios actuales, al sucesor (en su rol de líder) y a aquellos empleados activos no familiares con una antigüedad mayor a cinco años. Finalmente, la observación estructurada se realizó de acuerdo a la naturaleza de cada tipo de fuente secundaria de datos. Como resultado de la investigación, se observó que, en líneas generales, la falta de definición temprana de roles y responsabilidades para los miembros de la familia empresaria podría ser la raíz de los conflictos del proceso sucesorio. Además, la interacción confusa y poco formal entre dueños y empleados muestra una tendencia a generar “favoritismos” dentro de la organización, mientras que la existencia de estilos de liderazgo intergeneracionales poco armónicos y polarizados dificultan la consolidación del clima organizacional en el largo plazo.
Millennials y el turismo religioso. Posicionamientos y segmentos /
El presente trabajo estudia la potencialidad turística religiosa de la Provincia de Córdoba en la generación millennials. Para tal fin, se aplicó un análisis clúster a 200 turistas de la ciudad de Córdoba de entre 18 a 35 años, para determinar grupos de consumidores en base a su perfil pictográfico y sus opiniones sobre el turismo religioso. Se identificaron 3 segmentos de turistas religiosos millennials: los tradicionales, los culturales y los que buscan aventuras. Ante ello, se proponen paquetes turísticos para promover los destinos religiosos más importantes de la provincia de Córdoba acorde a los segmentos diseñados.